費用対効果を上げるなら!間違いだらけのホームページの売上の仕組みを抑えよう

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ホームページから集客する仕組みや売上が発生し、費用対効果を改善していく流れって抑えられていますか?


ホームページで集客する仕組みや売上が発生し費用対効果を改善していく流れを適切に抑えないまま、ホームページが作られている実態が長年続いているようです。

特に中小の「店舗事業者」が公開しているホームページに、その傾向が強く残っています。

ここでは「当たり前」と、感じさせる内容かもしれませんが、「確認」の意味も含めて、ホームページを制作する前、また、既にホームページを公開されているようでしたら、その成果を改善するための参考としてご活用ください。

記事の概要


ホームページの売上は、単純な「トラフィック数 × コンバージョン率」で予測できるものではありません。この「トラフィック数 × コンバージョン率」で予測可能なのは、インターネット広告、特にリスティング広告を使った場合のみです。

インターネット広告を使わない場合のホームページから発生する売上の仕組みは、「計画と行動、そして改善」によって発生します。

本記事では、この「計画」とは何か。そして、どのような計画を立て、行動を起こし、どのタイミングで「計画自体を見直す必要の有無」を判断し、次の行動や計画を立てるのかをご紹介しています。

売上の前に改善あり

ホームページから売上を発生させるためには、言うまでもなくアクセスを集めなければなりません。

そして、この「アクセスを集める手法」と「売上を発生させる手法」は、大きく異なります。

大量のアクセスを集め、その内の何パーセントが商品を買っているから、アクセスを倍にすれば、売上も…と言う考え方では、費用対効果を改善するどころか、その思惑自体が外れてしまいます。

それでは、「売上の前」に、何を改善しなくてはならないのかを整理しておきましょう。

サイトへの訪問者を顧客に変えるために実施するホームページの改善

売上を発生させる(集客する)ためには、ホームページへの訪問者を顧客に変える必要があります。

「問合せ」を発生させ、電話やメールの応対によって売上を獲得する場合なら、電話応対やメールでの応対などの「オペレーション」を改善しなければならないでしょう。

仮に大量のトラフィック獲得に成功したとしても、オペレーションの改善がなければ、人件費ばかりがかさみます。

また、大量のトラフィックが獲得できた場合でも、そのランディングページ(初めに訪問するページ)は、多岐にわたる場合がほとんどです。

その多岐にわたる「初めに閲覧されるページ」の中で、もっともアクセスを呼び込んでいるページが、もっともお問い合わせページに誘導できていないと言うことも考えられます。

に、「初めに閲覧されるページ」としての成績は低いコンテンツでも、お問い合わせページへの誘導と、お問い合わせの発生率が高いコンテンツというのも存在することでしょう。

このようなホームページの「閲覧導線」を改善することでも、売上を伸ばすためには、とても大切なことです。

通販サイトや予約サイトの場合

ホームページ上で販売まで完結する場合でも同様です。

確かに、大量のトラフィックを獲得すれば、その内、数パーセントのユーザーが商品を買い売上は発生するかもしれません。

しかし、セールスページ(商品の販売ページ)の改善がなければ、コンバージョン率(顧客転換率)は上がらず、大量のトラフィックを獲得し続けるための「インターネット広告費」やアクセスを獲得するコンテンツ作りに費やされる「人件費」や「外注費」が膨らんでいきます。

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コンテンツの追加や更新を行わない「放置サイト」で大量のトラフィックを発生し続けられるほど、インターネット・ビジネスは甘くありません。

大量のトラフィックとまではいきませんが、私の経験としても300ページ以下のWEBサイトでは売上どころか、毎月のアクセス数も安定しません。

まずは、ひとつの目安として「300ページ」を目標としてみてください。

インターネット広告を利用する場合でも、広告文面や広告を表示させるキーワードなどを適切に改善していかなければ、広告単価を引き下げることはできませんし、最悪、ライバルサイトに出し抜かれ、広告がなかなか表示されないという状況を招くこともあります。

では、このオペレーションの改善やセールスページの改善は、何を参考に行うのがベストでしょうか…。

それは、言うまでもなく「データ」です。

改善の前にデータあり

改善を行うためには、改善に必要なデータを集める必要があります。

しかし、多くの企業では改善に必要なデータを集め、そのデータを参考に改善を行うのではなく、書籍などを参考に「新しい手法」を取り入れたり、セミナーに参加したりして、「改善」ではなく「変更」を行うためにホームページに手を加えていることがほとんどのようです。

その最たる例が「ホームページのリニューアル」です。

私たちはホームページの製作依頼も受けているため、ホームページのリニューアルに関するご相談も多々いただいております。

しかし、「なぜ、リニューアルされたいのですか?」と、問いかけても、漠然と「アクセスが集まらないから」「もっと売上を増やしたいから」との答えしか返ってきません。

「現行のホームページにアクセス解析は導入されていますか?」と尋ねると、「アクセス解析は設置されていると思いますが、見方がわからないし、ほとんど見たことがありません」という回答がほとんどです。

また「これまでの電話応対やメール応対の資料は残されていますか?」との問いには、「メールだから残っていると思いますが…」と…

これでは、ホームページのリニューアルではなく、ただ単に、過去の繰り返しであり、目先を変えただけに終わってしまいます。

アクセス解析データを使った改善は、次3項目をチェックすれば充分、改善できる

「Googleアナリティクスは難しい」「アクセス解析をどのように見れば良いのかわからない」というご相談も、よく承ります。

しかし、実はアクセス解析は次の3項目をチェックするだけで、トラフィックを増やすこともできれば、売上を伸ばすこと、販売ページへの誘導率を引き上げることもできます。

その3項目とは以下の通りです。

Googleアナリティクスの重要3項目

  1. 【集客】→【キャンペーン】→【オーガニック検索キーワード】
  2. 【集客】→【キャンペーン】→【オーガニック検索キーワード】→【プライマリディメンションのランディングページ】
  3. 【行動】→【行動フロー】

【オーガニック検索キーワード】をチェックし、あなたの得意なキーワードを見つける

オーガニック検索キーワードは、Googleアナリティクスにログイン後、【集客】→【キャンペーン】→【オーガニック検索キーワード】を選択すると確認できます。
オーガニック検索キーワードのデータ
このデータは、実際に「あなたのコンテンツにアクセスが発生した検索キーワード」の一覧を示しています。

この「実際にアクセスされているキーワード」の中から関連するものをまとめると、現在あなたがもっともトラフィックを集めるのが得意なキーワードジャンルを知ることができます。

また、「プライマリディメンション」と書かれた(画像中の青囲み)中の「ランディングページ」をクリックすると、検索経由のトラフィックを呼び込んでいるコンテンツURLを確認することができます。

このデータの中から「行動(オレンジ囲み内)」の「直帰率」と「ページ / セッション」の値を見れば、あなたが作ったコンテンツの中で、回遊率の高いキーワードとコンテンツを特定できるようになります。

訪問者の【行動フロー】をチェックしよう!

あなたのサイトに訪れた訪問者のホームページ内での行動は【行動】→【行動フロー】で確認できます。
行動フローデータ
Googleアナリティクスの左サイドバーにある歯車マークの【設定】から「目標」を設定することで【ゴールフロー】という項目で、最終的に売上につながるページへの閲覧導線を確認することはできます。

しかし、「目標」の設定には、Googleアナリティクスの知識を深める必要がありますので、まずは【行動】→【行動フロー】をチェックし、このデータにコンバージョンコンテンツへの誘導が、どのような導線をたどってなされているのかからチェックを始めましょう。

データの前にアクセスあり

前段落で「改善の前にデータあり」というお話をさせていただきましたが、ホームページの運営期間や運営状況によっては、改善に役立つデータを獲得できていない場合があります。

「データ数が足りない」言うわけです。

データ数を補うためには、アクセス数を増やすしかありません。アクセスを増やすためにアクセス解析データを使い「改善」しなければならないのに、これでは「鶏が先か卵が先か」的な話になってしまいます。

ただ、この話は「鶏が先か卵が先か」ではありません。

その理由は、アクセスを増やすためには、アクセス解析のデータを参考に改善する以前に実施できる行動があるからです。

そして、もし、既にあなたが、どんな形にせよホームページを公開しているのなら、その行動をあなたはすでに取っています。

それがホームページの立ち上げであり、ブログの更新です。

アクセスの前にコンテンツあり

あなたは、ホームページを立ち上げ、ブログ記事を追加するたびに、アクセスを蓄積することができます。

そして、その後、ブログ記事を追加しているのに、アクセスが伸びなくなる時期が到来します。

この時期に差し掛かって初めて、改善に必要なアクセス解析が蓄積されたかをチェックします。

しかし、ブログ記事を追加してもアクセスが伸びない当初の理由には「追加しているブログ記事のキーワードやテーマが重複している」と言う原因もあります。

この「追加しているブログ記事のキーワードやテーマが重複している」と言う原因でアクセス数が伸び悩んでいるようでしたら、アクセス解析のデータを参考にしてもアクセスを増やすことはできません。

なぜ、このようなことが起こるのかと言うと、ブログ記事の作成計画が適切に建てられていないため「書きたいこと」「伝えたいこと」「書きやすいこと」のテーマが偏ってしまっているからです。

そのために、ブログの更新計画は、原稿を書く前に設計する必要があるわけです。

コンテンツの前に計画あり

ブログの原稿を書く前に設計する「ブログの更新計画」は以下の内容で計画します。

  1. 原稿テーマ
  2. 原稿テーマから掘り下げた、記事タイトル
  3. 原稿テーマから掘り下げた、記事タイトルをさらに細分化した章立て
  4. 更新スケジュール
  5. ブログ更新計画の見直し時期
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ブログ更新計画の詳細に関しては『ホームページ初心者のための「記事の作り方」』を参考にしてください。

ブログ更新計画の見直し時期は、ホームページの公開までに準備していた原稿をアップし終える時期が1回目の見直し時期となります。

この時期に差し掛かった時点で、次に公開する記事のストックが10記事ほどあるかもしれませんが、それらの記事は、当初の予定通り公開するかどうかも、アクセス解析データの状況を見ながら確認してください。

この「アクセス解析データの状況」を見ながら「ブログ更新計画の見直し」を行う時期かどうかを判断する目安として【オーガニック検索キーワード】の総数が200キーワードを超えたあたり、もしくはブログ記事数が100記事を超えているのに、【オーガニック検索キーワード】の総数が100個を超えていない場合が妥当な時期だと考えています。

Googleアナリティクス内の【オーガニック検索キーワード】に表示されるキーワードが少ないと言うことは、記事のテーマが重複していると言うことです。

記事のテーマが重複していると言うことは、そもそもの原稿テーマの洗い出しが適切に行われていないと言うことです。

アクセスを獲得するためには、コンテンツが必要です。そして、1つのコンテンツ、1つの記事にアクセスされた検索キーワードにも限りがあります。

まずは、このアクセスされる検索キーワードを増やすためにも、コンテンツ作りは欠かせません。

また、このコンテンツ作りを確実に「アクセスされる検索キーワード」を増やすためにも、ブログの更新計画が重要になってくるわけです。

この記事の「まとめ」


ホームページの売り上げの仕組みは…

  1. ブログの更新計画があり
  2. ブログの更新計画に基づいたコンテンツ作りがあって
  3. 改善に「役立つ」データを蓄積することができる。
  4. この「改善に役立つデータ」に基づいて
  5. トラフィックを増やすためのブログ更新計画を改善し
  6. サイト内回遊率の改善とコンバージョンコンテンツへの誘導導線の最適化を行う。
  7. 最終的には、コンバージョンコンテンツ(商材販売ページ)のライティングなどを改善しコンバージョン率を高めることでホームページの費用対効果は改善される。


補足


上記まとめの「最終的な」コンバージョンコンテンツの改善やホームページの費用対効果の改善スピードを早めるためには、インターネット広告を使った取り組みが最適です。

経費をかけず時間をかけるのか、それとも、費用を投じて時間を短縮するのかの二択以外に、都合の良いホームページの成果改善方法はありません。